Artikel Tritt der Kommerz im Sport immer mehr in den Vordergrund?

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Tritt der Kommerz im Sport immer mehr in den Vordergrund?



Sportangebote
in Fernsehen, Hörfunk und Internet werden häufig genutzt und sind
beliebt. Bei sportlichen Großereignissen (z.B.
Fußball-Weltmeisterschaft, Olympische Spiele, Formel 1) sitzen nicht
nur Sportinteressierte vor den Geräten, sondern auch diejenigen, für
die der Sport ansonsten eine weniger wichtige Rolle spielt. Mediale
Sportpräsentationen sind daher ein attraktives Umfeld für
Werbebotschaften.

In mehreren repräsentativen Befragungen
stellte sich heraus, dass Sportberichterstattung — insbesondere über
bestimmte Sportarten wie Fußball, Motorsport und Leichtathletik bzw.
über sportliche Großereignisse wie zum Beispiel
Fußball-Weltmeisterschaften und Olympische Spiele — auf hohes Interesse
in der Bevölkerung stößt. Vor allem die öffentlich-rechtlichen
Fernsehsender erfreuen sich aufgrund der wahrgenommenen hohen Qualität
ihrer Sportberichterstattung großer Beliebtheit. Werbliche
Kommunikation in Form von Sponsoring und/oder Werbeeinblendungen werden
hier von den Befragten inzwischen offensichtlich als normal angesehen
und weitgehend akzeptiert. Offensichtlich sind Sponsoring bzw. Werbung
im Sportkontext erfolgreich: Während ein Drittel der Befragten in der
F&S-Studie der Ansicht war, der Sportkontext befördere die
Effektivität von Werbung, fanden sich in der Studie von ARD-Werbung
Sales & Services und ZDF Werbeforschung deutliche Hinweise auf eine
Verbesserung der Markenbekanntheit durch Werbung im Sportkontext. […]

Offenbar ist es ratsam, die werbliche Kommunikation
1. inhaltlich dem primär unterhaltenden Charakter von großen (medial präsentierten) Sportereignissen anzupassen und
2. sich eher mit emotionalen Appellen an die Rezipienten zu richten als mit rationalen Informations- und Produktdarbietungen.
Entscheidend ist daher, dass werbliche Aussagen im Kontext von
Sportdarbietungen nicht als störend empfunden werden, sondern eher als
Ergänzung oder "Verlängerung" einer angenehmen und unterhaltsamen
Rezeptionssituation.

Studie zum Sportsponsoring

Für
welche Sportarten und Sportereignisse interessieren sich die Deutschen
besonders? Welche Einstellung haben sie gegenüber Sportsponsoring und
wie beurteilen sie die Angebote der Sportberichterstattung? Diese
Fragen wurden in einer Repräsentativbefragung an insgesamt 3 175
Personen zwischen 14 und 69 Jahren gestellt. Die Ergebnisse zeigen,
dass TV-Sportberichterstattung nicht nur bei Sportinteressierten hohe
Reichweiten erzielt (92% schauen häufig oder gelegentlich), sondern
auch bei moderat (18% häufig, 61 % gelegentlich) und nicht
sportinteressierten Zuschauern (8 % häufig, 46 % gelegentlich). Mit 67
Prozent ist insgesamt das Interesse an Fußball am größten, gefolgt von
Automobilsport (58%), Leichtathletik (51 %), Tennis (46%), Radsport
(45%) und Schwimmen (42 %).

Insbesondere sportliche
Großereignisse stehen in der Gunst der Befragten weit oben. Sie werden
— dies belegen auch andere Studien — nicht nur von Sportinteressierten
bzw. -begeisterten, sondern auch von weniger sportaffinen Publika
wahrgenommen und mit Interesse verfolgt. Zwar dominieren bestimmte
Sportarten, jedoch lassen sich offensichtlich auch für Randsportarten
größere Publikumssegmente finden. Eine Verbindung von Sport und Werbung
bzw. Sponsoring scheint inzwischen von den Rezipienten akzeptiert zu
sein (vgl. auch Studie von F&S Internet Infotainment), sodass Sport
prinzipiell als Umfeld für werbliche Kommunikation geeignet ist.


ei der Betrachtung des Kommerzes im Sport, fällt auf, dass in diesem Zusammenhang
immer wieder die gleichen Sportarten auftauchen, mit Ausnahme gewisser Modesportarten,
deren Bekanntheit nur von kurzer Dauer ist oder zumindest schnell wieder nachlässt.
Bei letzteren ist meist ein bestimmtes Ereignis für Aufkommen oder Abfall
der Aufmerksamkeit, seitens der Medien. Beispielsweise könnte man hier
Tennis nennen, welches durch die zahllosen Siege von Boris Becker und Steffi
Graf in den 90ern eine Tenniseuphorie auslösten. Als diese Ausnahmesportler
sich aus dem Sport zurückzogen, sank auch das Interesse an der Sportart
Tennis. Somit kann man behaupten, dass das Medieninteresse vom Erfolg des eigenen
Landes in der entsprechenden Sportart abhängt. Der Kommerz hängt selbst
wiederum mit dem Medieninteresse zusammen.

Bei den Sportarten, die dauerhaft in den Medien etabliert sind wie beispielsweise
Straßenradrennsport (z.B. Tour de France), Boxen, die Formel 1 oder Fußball
spielen zusätzlich andere Faktoren eine Rolle. Interessant ist, das diese
drei Sportarten jeweils einer anderen Kategorie zuzuordnen sind: Der Straßenradrennsport
repräsentiert den Radsport, die Formel 1 den Motorsport, Boxen den Kampfsport
und Fußball den Mannschaftssport. D.h., dass sich die öffentliche
Aufmerksamkeit immer auf eine Sportart einer ganzen Gruppe von Sportarten konzentriert.
Für den Kommerz ergibt sich daraus ein Vorteil: Kristallisieren sich aus
einer großen Gruppe von Sportarten wenige heraus, mit denen man die Mehrheit
aller Sportinteressierten erreichen kann, so muss man beispielsweise nur in
in diesen wenigen Sportarten für sein Produkt werben. Wären die Zuschauer
von Sportübertragungen auf alle Sportarten und innerhalb der Sportarten
ebenfalls auf alle Disziplinen, gleich verteilt bedeutete dies einen immens
höheren Werbeaufwand um möglichst viele Menschen zu erreichen. Doch
wie kommt es zu dieser Selektion der verschiedenen Sportarten? Dass in den Medien
aus den verschiedenen Gruppen von Sportarten jeweils mindestens ein Vertreter
gibt lässt sich mit den verschiedenen Interessensgebieten der Menschen
erklären. Jemand der sich für Motoren, Autos o.Ä. interessiert,
tendiert vermutlich auch dazu, sich für den Motorsport zu interessieren.
Beim Boxen werden sich sicherlich viele Menschen finden lassen, die von der
sichtlichen Gewalt abgeschreckt sind, sie werden daher auch eher andere Sportarten
den Kampfsportarten gegenüber bevorzugen. Auch Gruppenzwang oder einfach
die bereits vorhandene Bekanntheit selbst, tragen vermutlich zum kommerziellen
Erfolg einer Sportart bei. Nimmt man beispielsweise ein Kind von 6 Jahren, dass
von den Eltern in einer Fußballmannschaft angemeldet wird, so war diese
Entscheidung vermutlich von den Medien oder dem Umfeld, wie z.B. Eltern, Bekannte
und Freunde, stark beeinflusst, schließlich sieht und hört man Fußball
bei weitem häufiger als andere vergleichbare Mannschaftssportarten wie
Handball oder Basketball.
Der Kommerz im aktiven Sport


Bis jetzt war vor allem vom Kommerz im passiven Sport, also dem Interesse der
Wirtschaft am Zuschauer, die Rede. Doch der Kommerz zeigt sich auch im aktiven
Sport, also den Sport den die Durchschnittsmenschen in ihrer Freizeit betreiben.
Dabei ist das Anliegen der Wirtschaft vor allem der direkte Verkauf von Sportartikeln
oder anderen Dienstleistungen, die in direktem Zusammenhang mit der Ausübung
einer Sportart zu tun haben. Vor allem sind dies Artikel wie Sportausrüstungen,
Geräten oder Nahrungsmittel. Dem liegt ein neues Denken in der Gesellschaft
zugrunde: Wohlbefinden, Gesundheit, Sportlichkeit, Spaß, Körperformung,
und Fitness spielen für viele Menschen heute eine größer werdende
Rolle. Entsprechend gibt es für die jeweiligen Motive des Sporttreibenden
die entsprechenden Angebote. Fitnessstudios und private Trainingsgeräte bedienen
diejenigen, die ihren Körper formen wollen, Wintersport bedient speziell
die Spaß-Klientel, Nordic-Walking oder Fahrradfahren ist die richtige Option
für Menschen, die etwas ihre Gesundheit verbessern wollen. Alle diese Sportarten
bedürfen jeweils einer passenden Ausrüstung, die auch vertrieben werden
will. In diesem Punkt kommt die Wirtschaft hinzu, die ein reiches Angebot an Sportausrüstung
verschiedenster Preisklassen anbietet. Da für die meisten Verbrauchern Gesundheit
und Spaß an erster Stelle stehen, sind sie auch bereit höhere Beträge
in derartige Sportartikel zu investieren. Neben den eigentlichen Sportgeräten
kommen dazu auch in vielen Sportarten diverse andere Produkte hinzu, wie z.B.
Schutzkleidung, elektronische Geräte, Taschen und Halterungen etc.


Beziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft
Doch wie genau sieht die Beziehung zwischen den Medien, der Wirtschaft und
dem Sport aus? Die Wirtschaft sucht nach Möglichkeiten ihrem Produkt oder
ihrer Dienstleistung Bekanntheit zu verschaffen. Zu diesem Zweck benutzt sie
den Sport, da er den Zugang zu einem breiten Publikum gewährt. Um jedoch
darauf aufmerksam zu machen, dass überhaupt für das Produkt oder die
Dienstleistung geworben wird braucht die Wirtschaft die Medien, die die Verbindung
zum Zuschauer (wichtigstes Medium ist das Fernsehen) herstellt. Die Medien wiederum
benötigen den Sport um hohe Einschaltquoten zu erreichen, was ihnen höhere
Zahlungen der Wirtschaft, für ihre Werbeeinblendungen garantiert. Der Sport
benötigt die Wirtschaft somit als Geldgeber, die durch zusätzliche
Einkünfte diesen unterstützt. Die Medien werden zur Erregung öffentlicher
Aufmerksamkeit benötigt, um den Sport bekannt und auch gleichzeitig für
die Wirtschaft attraktiv zu machen. Alle drei Faktoren sind gleichermaßen
voneinander abhängig.

Show-Charakter von Sportveranstaltungen
Heutzutage ist vielen potentiellen Zuschauern eine reine Sportveranstaltung,
wenn sie nicht gerade eine der Massensportarten ist, nicht mehr interessant
genug, um sie im Fernsehen oder gar live vor Ort mitzuverfolgen. Daher greift
man auch auf andere Elemente zurück, wie Musik oder Gewinnspiele, um einerseits
möglichst viele Sportfans, aber andererseits auch diejenigen, die weniger
am Sport selbst, als an der Show, interessiert sind, zu ködern.
Dieser auftretende Showcharakter ist von Stefan Raab in gewisser Weise zur Perfektion
gebracht worden. Regelmäßige Großevents, zur besten Sendezeit,
bei denen meist eine der absoluten Randsportarten, wie z.B. Stockcar- Rennen,
Turmspringen, Wokfahren (als Abwandlung von Bobfahren) oder als neustes Projekt
Parallelslalom, im Mittelpunkt stehen, haben sich beim Publikum bewährt.
Wie oben bereits genannt spielen bei Veranstaltungen dieser Art Musik (meist
aus den Charts) und Show eine mindestens ebenso große Rolle wie der Sport
an sich. Auch die Tatsache, dass, mit nur wenigen Ausnahmen, keine "richtigen"
Sportler im Sinne von Profisportlern, sondern Prominente daran teilnehmen, lässt
den Aspekt Sport bei den Veranstaltungen eher in den Hintergrund rücken.
Ob dieses Phänomen negativ zu sehen ist, ist jedoch fraglich. Schließlich
kommt auf diese Weise auch eine Randsportart in den Mittelpunkt des öffentlichen
Interesses und zu ein wenig Popularität.
Das Interesse der Wirtschaft wird deutlich, wenn man, neben den zahlreichen
Werbeblöcken in den Pausen, die Sponsoren, bzw. die Teamnamen, bei der
"Stock Car Crash Challenge 2006" beispielsweise betrachtet: neckermann.de,
Pit-Stop, 9live, Napster und Burger King um nur einige davon zu nennen.


Werbung im Sport


Bei der Werbung mit und im Sport kann man Unterschiede feststellen. Die nachvollziehbarste
Art der Werbung im Sport ist die Werbung mit Produkten rund um den Sport, also
die Werbung der Sportindustrie. Ihr Anliegen ist es zu zeigen, dass ihr Produkt
im Zusammenhang mit Spitzensportler oder Spitzenmannschaften steht und dem Zuschauer
anhand des Erfolges die Produktqualität demonstriert wird. Dabei ist der
Nutzen von Sportart zu Sportart verschieden. Je teuerer die benötigte Ausrüstung
ist, desto mehr verdient der Hersteller daran und desto größer ist
der Erlös im Verhältnis zu den Werbeausgaben.
Bei Produkten und Dienstleistungen, die im eigentlichen Sinne mit Sport nicht
unbedingt zusammenhängen müssen, tritt ein weiterer Aspekt hervor,
Sport als Leitbild. Hierbei versucht der Werbende die positiven Eigenschaften
des Sports, wie z.B. Gesundheit, Dynamik oder Aktivität, auf das angebotene
Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu übertragen. Es wird sozusagen
das Image des Sports in der Gesellschaft ausgenutzt.


Ähnlich ist es auch bei der Werbung mit Sportlern aus dem Hochleistungsbereich.
Auch hier wird das angebotene Produkt, bzw. die angebotene Dienstleistung, in
das positive Bild des Sportlers gestellt. Hier sind es vor allem die absoluten
Sportstars, die als Werbefiguren benutzt werden, wie beispielsweise Steffi Graf
für Barilla oder Sebastian Schweinsteiger für Bifi-Salami. Hierbei muss
jedoch immer Sportler und Produkt zusammenpassen. So stehen die oben genannte
Sportler für den Gesundheits-und Fitnessaspekt des Produktes, während
eine Person aus dem Motorsport eher für Dynamik und Nervenkitzel steht. Daher
liegt es nahe, dass ein Fußballstar vermutlich weniger geeignet wäre
für ein Auto zu werben, als ein Formel 1-Star. Bei einer jungen Klientel
muss hierbei auch noch über die Wirkung des Idols miteinbezogen werden. Kinder,
die bekanntlich in jungen Jahren oft als Traumberuf "Fußballstar"
angeben, werden somit durch Verwendung von Sammelbildern oder -Karten ihrer Stars
verstärkt angezogen und bevorzugen somit eher jene Produkte, die in Verbindung
mit ihrem Idol stehen.

Die simpelste Form der Werbung mit Sport ist die ledigliche Ausnutzung der Medienaufmerksamkeit
bei großen Veranstaltungen, wie großen Fußballspielen beispielsweise.
Hierbei muss es noch nicht einmal in der Werbung ein Bezug zum Sport geben.
Es wird ausschließlich Zeit und Ort des Geschehens ausgenutzt um die Werbung
an den Zuschauer heranzubringen. Dies kann eine banale Bandenreklame sein oder
die Werbeeinspielungen im Fernsehen zwischen den Halbzeiten. Spitzenreiter ist
in dieser Kategorie sicherlich der Superbowl: 30 Sekunden Werbung kosten im
Durchschnitt 2,5 Mill. Dollar.
Zuletzt möchten wir noch auf die Sponsorenwerbung eingehen. Diese Form der
Werbung kann sehr vielseitig sein. Meist liegen langfristige Verträge zwischen
Sportler, bzw. Sportverein, zugrunde die den Umfang und die Rahmenbedingungen
klären. Die Werbemaßnahmen können Namen von Stadien, z.B. Allianz-Arena,
Veltins-Arena, AOL-Arena etc., von Sportveranstaltungen, z.B. Porsche Grand Prix,
oder von Vereinen und Teams, vor allem im Radsport, z.B. Team Deutsche Telekom,
sowie Embleme und Logos der jeweiligen Sponsoren auf den Trikots und an den Banden.
Als Gengeleistung beteiligen sich die Sponsoren an den Kosten für die Veranstaltungen
und den Verein. Diese Form der Werbung gewann in letzter Zeit immer mehr an Bedeutung.


Quellen: Reuters; DFB; Fifa; sport.de



1 Kommentar

Kommentare zu Tritt der Kommerz im Sport immer mehr in den Vordergrund?

 

FunFanFunFanam 24.07.08


Diese Frage würde ich mal mit JA beantworten. Überall tritt der Kommerz wie ein Teufel aus den Ecken!


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